Qu’est-ce qui se cache derrière un lapin ? L’interview de Stefano Giovannoni

La veille de ma rencontre avec Stefano Giovannoni je n’ai pas dormi de la nuit. Internet est un puits sans fond et arrivé à la deuxième page de résultats Google, Giovannoni ne parlait plus de design comme d’une quête esthétique, mais de pensées abstraites et de références intellectuelles : le dépassement de la dialectique entre la culture et le commerce, l'objet comme marchandise et consommation.

De question en question, de lien en lien, je me suis amusé en lisant les interviews, renonçant à quelques heures de sommeil. Giovannoni citait Jean Baudrillard (le théoricien du postmodernisme qui a écrit Communiquer ? Communiquer ? Il n’y a que les vases qui communiquent) alors qu’il dessinait des produits séduisants pour le grand public : casse-noix, porte-cure-dent et chaises en forme d'animaux. Et je me suis donc demandé : que cache cet homme derrière un lapin ?

A quoi pense un concepteur méthanoïque ?

Vous avez été décrit par Alberto Alessi comme un designer méthanoïque. J'ai cherché la définition en ligne : vous devez savoir que vous êtes le seul concepteur méthanoïque. Le seul au monde. Je vous le demande donc directement : qu’est-ce qu’un concepteur méthanoïque ?

Oui, c’est vrai, méthanoïque est la définition d'Alberto Alessi. Des concepteurs méthanoïques et paranoïaques. Disons que les concepteurs paranoïaques travaillent d’après leurs convictions, convaincus par eux-mêmes. En revanche les méthanoïques, cherchent à se confronter et à trouver une synergie avec le marché et avec le monde de la consommation. Voilà ce que j'ai essayé de faire et ce que Alberto Alessi a essayé de décrire.

LOVEThESIGN x Qeeboo

Stefano Giovannoni est né à La Spezia, il a étudié à Florence, et vit depuis longtemps à Milan. Au cours de sa carrière, il a fondé et défait un mouvement (Bolidism), mais surtout, il a laissé une marque profonde sur Alessi et Magis. Et dans des millions de foyers. Ils l’ont appelé le roi Midas du design et sa magnifique maison-studio sur quatre niveaux avec terrasse dans le quartier design de Tortona semble confirmer ce surnom.

Certains voient dans vos œuvres un reflet de Jeff Koons : l'héritier Warhol, l'artiste qui cherche, encourage et obtient le consentement du public. L'artiste méthanoïque. Ils ont raison ?

Jeff Koons est un grand artiste et il a été une référence pour moi mais, même si nous avons tous deux dessiné un lapin, l'affinité n’est pas dans les aspects superficiels : c’est le concept le point de départ. L'opération de Jeff Koons est de traduire un objet gonflable en acier. Le concept de mon œuvre est un lapin transformé par ses propres oreilles en chaise. Je ne pense pas que ce soit des opérations comparables.

On peut dire que tous les deux - mais d'une manière différente - vous vous amusez sur la frontière entre l'art et le design.

Oui, bien sûr. Parce que si ce n’était pas de manière différente, on pourrait dire la même chose, au contraire, de Takashi Murakami, sorti après mes produits les plus marquants des années 90 proches du monde de la bande dessinée et de la science-fiction.

Qu'est-ce qui se cache alors derrière un lapin ?

Je m’intéresse tout d’abord à l'aspect conceptuel du projet : dans le cas présent, les oreilles qui deviennent le dossier de la chaise. Je n’aurai jamais dessiné un chat pour une chaise. Si je dessine un objet avec la forme d'un animal, ce n’est pas pour dessiner un animal. C’est un jeu entre fonctionnalité et structure.

Le plaisir est partout, même dans les choix d'une marque de lessive au supermarché

Jean Baudrillard, La Société de consommation

Dans tous les projets que j’ai réalisé, même les premiers objets pour Alessi, il y a toujours eu une différence distincte du monde des gadgets. Ce ne sont jamais juste des produits. Le casse-noisette a la forme de l'écureuil, mais si vous tournez ses oreilles il écrase la noix. Ou le bol Fruit Mama : le choix du sujet et du nom sont aussi importants.

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Vous avez dit : J'ai essayé de comprendre les désirs latents du public pour les satisfaire. Mes études en anthropologie donnent un sens spécifique à l’expression désirs latents. Il en va de même pour vous ?

Aujourd'hui, le public ne cherche plus l'objet design caractérisé par une particularité, par un détail. Aujourd'hui, nous vivons dans un monde saturé d'objets et le public veut des signes forts des produits qui ont vraiment une caractéristique de communication instantanée, qui se démarquent de tout le reste.

D’Ikea aux entreprises de design plus sophistiquées il y a un continuum qui n'a pas de continuité.

C’est peut-être ce que le public perçoit : des caractéristiques devenues homogènes. Dans un monde médiatique où le virtuel et la communication sont de plus en plus importants, le public veut quelque chose de plus fort, un geste explicite.

La chaise-lapin ?

Oui, aussi. Parce qu’elle donne de la personnalité à la maison et à la propre personne. Il est nécessaire de s’identifier aux objets et ce n’est plus le Good Design bourgeois qui répond à cette requête. C’est une demande un peu plus évoluée et sophistiquée.

Quelque chose qui fait partie d'une plus ample - et exaspérée - recherche d'identité ?

Bien sûr. Nous achetons certains objets parce que nous voulons créer un lien avec eux, quelque chose qui constitue notre identité aux yeux des autres. J'expose dans ma maison un certain nombre d'objets et je porte un certain type de vêtements et j'achète une voiture plutôt qu'une autre parce que je veux construire mon identité de façon toujours plus… scientifique.

Aujourd'hui, tous les journaux proposent des pages dédiées au design. Le design est considéré comme la mode, comme un élément qui vous caractérise et qui caractérise votre maison, votre atout le plus important.

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Voici donc le contexte dans lequel doit évoluer et agir un designer. Mais que fait Qeeboo ?

J'ai travaillé pendant de nombreuses années avec de grandes entreprises. J’ai été le premier designer d’Alessi et de Magis. Puis, à un moment donné, j’ai ressenti le besoin de changer d’entreprise - mais ce fut très difficile – et de construire ma propre histoire, mon entreprise. Je pense que cela fait partie du parcours de l'évolution de chaque designer.

Une évolution vers quoi ?

Dans le monde de la mode tous les stylistes ont leur propre marque personnelle. Chaque styliste se distingue par ses choix et un intérieur qui le caractérise et qui caractérise sa marque. Même s'il y a un investisseur derrière, c’est le styliste qui est responsable de l'image de ses produits. Dans le monde du design cela c’est produit dans de rares cas.

Une référence?

Les œuvres réalisées par Marcel Wanders avec Moooi ou par Tom Dixon avec son entreprise, font partie des succès les plus importants de ces 20 dernières années. Je pense que c’est un besoin de plus en plus fort, même chez les nouvelles générations : construire leur propre identité à travers leur propre marque.

Le plastique est une matière démocratique

Stefano Giovannoni parle souvent de l'identité. L'identité du consommateur, qui doit être nourri. L'identité du designer, à construire. Comme la sienne, maintenant bien établie. Le roi Midas du Design. Ou l'architecte : c’est ainsi que son entourage l'appelle – créant une nouvelle d'identité.

Andrea Branzi

Andrea Branzi décrit Qeeboo comme Dolce Stil Novo du design. Quand j’ai lu la définition de Branzi j’ai pensé à deux choses : c’est une provocation et, finalement du contenu qui n’est pas autoréférentiel. Mais à quoi se réfère Branzi ?

Mon interprétation de cette définition est liée au fait que Branzi a formé différents groupes et différents mouvements, à commencer par les radicaux. Mais il s’est toujours trouvé avec d'autres hommes. Dans notre cas, il a remarqué que dans notre groupe il y avait plusieurs femmes - Nika Zupanc, le Front - et il a remarqué de quelle manière cette composante féminine a déterminé un langage expressif différent de celui exclusivement masculin. Comme dans la Ribbon Chair de Nika Zupanc. Nika a la capacité d'exprimer cette féminité.

Le Dolce Stil Novo - j'ai vérifié hier soir - abandonne le côté brut pour préférer la douceur. C’est le refus des formes artificielles et trop embrouillées : comme pour Qeeboo ?

Branzi a vu dans notre imagination quelque chose qui peut se connecter à une nouvelle hypothèse narrative. Un language qui ne se réfère plus au lexique technique et mécanique du design mais à des histoires à raconter. Un langage plus approprié pour exprimer des émotions. C’est ainsi qu’est née cette définition : pour donner un nom aux choses.

Un nouveau récit : comme avec la K Chair ? J'ai vu la présentation dans laquelle on en parle comme du futur archétype - en plastique – de la chaise de cuisine. Pourquoi le plastique ?

Le plastique est tout d'abord un matériau démocratique, car il a démocratisé l'accès au design. Par exemple pour Alessi le plastique a joué un rôle décisif pour la croissance de la marque au cours des années 90, il a vraiment révolutionné la cible des consommateurs d'une entreprise leader dans le monde du design.

Un geste courageux.

Pour la première fois une marque forte a déplacé son attention des adultes, des intellectuels, vers un jeune public. Le plastique a eu le pouvoir de créer un lien avec les nouvelles générations qui ont commencé à collectionner ce genre d'objets. Malgré un prix élevé, ils étaient plus accessibles.

Je me suis battu beaucoup pour qu’Alessi fasse ce pas à une époque où le marketing avait peur de créer un problème d'identité de la marque.

Ce fut plutôt le coup gagnant qui a permis à Alessi de tripler le chiffre d'affaires et de devenir la société la plus importante de son secteur.

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Pourquoi le plastique est si important ?

Le plastique prévoit un projet dans un véritable circuit industriel. Il a en son sein la logique du grand public. Le plastique implique un certain professionnalisme et une plus grande expérience : dessiner une chaise en bois qui peut être réalisée par le premier artisan que vous trouvez est une chose, dessiner un produit en plastique pour lequel il faut des moules en acier et des investissements de dizaines ou des centaines de milliers d'euros en est une autre. Qu'advient-il si vous ne parvenez pas à atteindre le public et que l'opération ne fonctionne pas ? C’est avec le plastique que l’on reconnait le vrai chef d'entreprise et la capacité d'investir dans un produit, sur une idée. Pas sur un objet où il n'y a pas d'investissement et que tout le monde peut copier en seulement trois jours.

Mais plastique ne pollue pas ? J'ai lu des critiques concernant son utilisation.

Il y a beaucoup de confusion. Dans le monde de la consommation le plastique utilisé pour les meubles est vraiment microscopique. Il suffit de penser aux bouteilles d'eau en plastique dont on pourrait se passer facilement. Au-delà de ça, il y a des plastiques comme le PVC, qui, en brulant provoquent des émanations polluantes. Mais aujourd’hui la plupart des plastiques sont des matériaux qui brulent très bien et ne laissent pas de trace. Du point de vue de l'élimination - j'en ai parlé avec plusieurs personnes qui s’en occupent - un bon plastique est vraiment le moindre des problèmes.

Et puis il faut préciser une chose : si le plastique est abandonné dans l'environnement c’est un problème d'éducation, et non pas de plastique.