Non fai quel video con due sedie di Magistretti: Stefano Giovannoni

Stefano Giovannoni e io siamo seduti al tavolo della cucina da mezz’ora almeno. Abbiamo già bevuto un caffè a testa e io qualche bicchiere d’acqua. Anche se è lui che parla. L’intervista a sprazzi è diventata una conversazione, a tratti un’arringa, a tratti una dissertazione. 

Cosa si nasconde dietro un coniglio?

Leggi qui la prima parte dell'intervista a Stefano Giovannoni

LOVEThESIGN x Qeeboo

A chi interessano, oggi, gli oggetti del Good Design?

Lei e Jean Baudrillard– l’autore che spesso ha citato– mi avete fatto trascorrere una notte piacevolmente insonne. Ho segnato quest’affermazione del filosofo francese: Il motore del capitalismo non è la produzione, è il consumo. È questo il suo Baudrillard?

Sì, consumo e merce. Gli oggetti di Qeeboo sono molto più invasivi, hanno un appeal molto più forte rispetto agli oggetti del Good Design: questa caratteristica non è da sottovalutare. Sono molto più una merce, sono oggetti di consumo. Sono prodotti mediatici. 

Di sicuro non sono i vecchi oggetti del Good Design che ormai interessano solo il Compasso d'Oro e 4 intellettuali démodé.

Oggi viviamo in un mondo mediatico, viviamo in uno scenario in cui i grandi veicoli di comunicazione sono Facebook e Instagram: abbiamo bisogno di oggetti che comunichino su questi mezzi e a me fa piacere quando i prodotti di Qeeboo diventano un elemento delle fotografie di coloro che li acquistano. Tutti vogliono esibire il modo in cui hanno interpretato la Rabbit Chair. Così la Rabbit Chair non diventa un oggetto chiuso in se stesso ma lascia aperta una o più interpretazioni che dipendono totalmente dal consumatore.

Ho visto il video dei conigli sulla scala mobile. Il video era ipnotico ma, al di là del prodotto, quali messaggi stava veicolando?

È chiaro che quel video non lo puoi fare con due sedie di Magistretti, no? Perché non si capirebbe cosa vuoi dire. Ma se metti due conigli su una scala mobile, hai già creato una storia. Non la storia di due sedie, la storia che tu ti immagini.

Un post condiviso da Qeeboo (@qeeboo_official) in data: 1 Giu 2017 alle ore 15:55 PDT

Produzioni culturali e commerciali: è un tema che tutti evitano, tranne lei. Ma non ho capito se ritiene che culturale e commerciale siano separati da una linea su cui si può stare in equilibrio, oppure se pensa che oggi quella divisione non abbia più senso?

Dal mio punto di vista ho sempre cercato di combinare i due aspetti. La maggior parte dei designer vedono una contraddizione tra il loro linguaggio e l’espressione di aspetti commerciali. Io cerco all'origine di far sì che non ci sia questa contrapposizione ma che i due aspetti siano coniugati e vadano avanti di pari passo. È per questo mio impegno che ho fatto tanti prodotti che hanno battuto i record di vendita e hanno riscosso tanto successo.

Il pubblico è sempre stato al centro del mio lavoro.

Io ho sempre lavorato per testare i prodotti, per capire quello che erano effettivamente: non l'appeal che mi mettevo in testa io, ma quello che comunicavano al pubblico. 

Anche in quel che dice c'è sempre un ritorno alla persona, all’individuo. Al consumatore, visto che parliamo di merce. 

Sì, perché mi interessa proprio. È un concetto cinico quello di merce e il fatto che io disegni il coniglietto o l'oggetto accattivante, che strizza l'occhio al consumatore, è qualcosa che dà un fastidio tremendo a tutti i perbenisti del Good Design. Quando uscii con la prima famiglia di prodotti per Alessi- che poi ebbe un successo incredibile- tutto il mondo del design, tutti i perbenisti minimalisti alzarono gli scudi del perché Alessi fa queste cose. 

Non avevano capito, invece, che erano cose che guardavano più avanti di quel che loro vedevano.

LOVEThESIGN x Qeeboo

Lei e Alessi stavate creando o stavate ascoltando?

Entrambe le cose. Ma il pubblico che compra i prodotti, diciamolo chiaramente, è la legittimazione migliore. 

Il mondo dei consumi ha avuto una grande differenziazione che ha dato spazio a tutti. È implicito in una società evoluta che le facce siano tante, i linguaggi siano tanti, e che le identità le si debbano trovare su un ampio spettro di possibilità. Che senso ha vestirci tutti da abatini e fare tutti opera di smantellamento per chi meno ha? Questo è un concetto un po' ridicolo oggi, anacronistico rispetto al mondo dei consumi, ai segni di cui tutti noi abbiamo bisogno per sopravvivere in questa società che si evolve. 

Le fiere onestamente sono cosa vecchia e obsoleta

La casa di Giovannoni è piacevolmente silenziosa. La vetrata a fianco del lungo tavolo a cui sono seduto affaccia su un pozzo luce: pavimento in legno e pareti ricoperte da un gelsomino in fiore, una Rabbit Chair al centro. Al piano di sotto ci sono gli operosi uffici di Qeeboo. Al piano di sopra, sul tetto-terrazza, i miei colleghi stanno realizzando un servizio fotografico con i nuovi prodotti: Killer lo squalo porta ombrelli e Kong la lampada-gorilla. Forse ora conosco la risposta (o la domanda) che gli sta più a cuore: cosa te ne fai del design se non comunica? 

Kong, il grande gorilla. Perché?

Prima di Kong sono sempre stato un po' più cauto nel lavorare tra la funzione dell'oggetto e la sua sua identità. Non avrei mai osato fare il cavallo di Moooi con la lampada in testa, come hanno fatto le Front– che sono parte di Qeeboo. Lo comprerei, ma come progetto era un po' troppo semplice, al limite con il mondo dei gadget. Un’operazione concettualmente un po' debole. 

Quindi la differenza sta nel mettere due cose insieme e crearne una terza? Se non c'è sintesi, non c’è novità?

Oggi faccio il gatto, domani il coniglio, dopodomani il maiale.

Invece nella sua opera c'è il coniglio, poi la sedia e infine una terza cosa: la Rabbit Chair.

Esatto, la mia non è la scultura di un coniglio: è un coniglio-sedia. Forse con il gorilla sono andato un po' oltre, la torcia è un’estensione del corpo del gorilla e dà una finalità funzionale al prodotto. 

C'è comunque un'interazione abbastanza sofisticata con l'identità dell'oggetto. E anche se la maggior parte del pubblico non la coglie, per un progettista è molto importante.

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Forse con internet e con il contatto diretto tra progettista e consumatore, qualcosa di tutto questo può essere comunicato. Vorrei chiederle cosa pensa del design su internet, ma vorrei anche chiederle come era il design senza internet.

Il design prima di internet… Ieri ho ascoltato una lecture in Triennale tenuta da Roberto D'Agostino e quando è finita ci siamo spostati qui con lui e altri amici. Per tutta la serata l'argomento della conversazione è rimasto il potere dei nuovi mezzi di comunicazione e io ragionavo su quelle che sono, per Qeeboo, le possibilità di gioco offerte da internet. Da un lato internet è l'estrema trasparenza: è un mezzo per vedere il mondo e trovare quel che cerchi. Dall’altro ci sono tantissimi impedimenti: c'è una viscosità del sistema, un’entropia, che rende opaca questa trasparenza. 

Se da un lato viviamo in una società che ha già tutti gli elementi in sé per farci intuire questa proiezione nel futuro e nella trasparenza, dall'altro però il presente è ancora viscoso e opaco.

Dove si incontra la maggiore resistenza?

Siamo ancora lontani dal mondo piatto e trasparente descritto da Thomas Friedman. Le aziende per avere visibilità devono partecipare alle fiere di settore con un grande dispendio di energia. Qeeboo, quest’anno, ha lavorato in due location al Salone del Mobile, senza contare altri allestimenti minori in città. Poi avremo Maison Objet. Poi Shangai. Ma tutto questo dovrebbe essere superato. Non corrisponde alla logica dell'ubiquità e della trasparenza di internet come mezzo. 

Di chi è la colpa?

Il modo in cui le aziende che operano su internet- anche gli ecommerce- si muovono nei confronti sia dei produttori che dei consumatori è lo stesso con cui operano sul retail, con gli stessi identici moltiplicatori e l’unica differenza che anziché esibire i prodotti spesso ne mostrano solo l’immagine. Un nuovo sistema non c'è ancora. Internet dà la possibilità di creare qualcosa di completamente diverso, ma le aziende si basano sul vecchio sistema del retail e i siti funzionano ancora come dei negozi.

Non esiste ancora la possibilità di fare una politica diversa, neanche per gli ecommerce, perché il grosso del sistema si muove con le stesse, vecchie, logiche.

Se noi riuscissimo ad abbattere il prezzo senza prendere in giro il consumatore con flash sales esageratamente al ribasso, si potrebbe ridurre realmente il prezzo in modo importante. Invece c'è una sorta di ipocrisia: prendere il consumatore e al momento del bisogno offrirgli il miraggio del 50% di sconto. È un modo arretrato. Non è niente di nuovo.

LOVEThESIGN x Qeeboo

Con PIANOPRIMO, LOVEThESIGN voleva creare un’alternativa, un modo nuovo, per comunicare e scoprire l’home design. Senza escludere i modi di sempre– lo showroom e l'ecommerce, la rivista e il sito– ora, un piano sopra la boutique di LOVEThESIGN, ha aperto un magazine in cui contenuti e prodotti sono fusi assieme. Culturale e commerciale. 

Sono nuove possibilità. Internet da un certo punto di vista rappresenta la grande rivoluzione di questi decenni come un tempo lo è stata la stampa e in un secondo momento la tv. La tecnologia crea dei presupposti nella storia dell'uomo che fanno balzare in avanti l'innovazione: sono degli scalini. C'è poi tutto un sistema che va adeguato e scardinato. Non è così immediato e richiede i suoi tempi. 

Secondo lei la complessità del mondo reale è stata trascinata online e adesso bisognerebbe disfarsi di questa complessità per poter effettivamente fare qualche salto in avanti? 

Spesso le aziende tradizionali e il sistema connesso e annesso si chiudono a riccio e creano una barriera di protezione e di conservazione dell'esistente, mentre con internet ci sarebbe la possibilità di un cambio di scala, di dimensioni, che renderebbe in un mondo più trasparente più facile l'accesso di start up come Qeeboo. Ma sono ottimista, il cambiamento arriverà!